Кликфрод в Google AdWords
Низкая конверсия, слишком большие расходы, множество отказов… Все эти сложности могут быть следствием одной и той же причины – вы стали жертвой кликфрода, или скликивания. Это один из способов конкуренции в контекстной рекламе, когда умышленные клики со стороны мошенников повышают ваши расходы за показы объявлений. Прямо скажем, грязный метод, который не одобряется никем, в том числе и Google.
А когда завершите чтение статьи, не забудьте проверить Analytics. Вдруг вы стали еще одним рекламодателем, пострадавшим от кликфрода?
Кому выгоден кликфрод и кто им занимается
Конкуренты. Самый очевидный вариант, однако не все так просто. Кликая на вашу рекламу, конкуренты преследуют сразу несколько целей. Они растрачивают ваш дневной бюджет, и реклама перестает работать. Вы остаетесь без потенциальных клиентов. А конкуренты в это время получают целевые переходы и конверсию. Кроме того, за счет огромного количества отказов конкуренты снижают поведенческие показатели вашего сайта. Посадочные страницы теряют высокие позиции в органической выдаче, а трафик падает.
Владельцы рекламных площадок. Обладатели партнерских договоров с Google могут самостоятельно скликивать вашу рекламу. Зачем им это нужно? К сожалению, ответ очень прост. За счет AdSense они получают деньги с переходов по вашим объявлениям. И совершенно неважно, что делает пользователь на вашем сайте, владелец рекламной площадки точно получит свое вознаграждение. Google проще, чем Яндекс, подходит к модерации заявок на участие в рекламной сети. Поэтому в список доверенных ресурсов могут попасть сайты, чьи владельцы ищут наживы. Они последовательно кликают на рекламу, получая за это деньги.
Профессионалы. Многие конкуренты не хотят заниматься кликфродом самостоятельно, поэтому поручают «грязную работу» фрилансерам или небольшим агентствам. Эта услуга не является честной и широко афишируемой, крупные компании за такие заказы браться не станут. Смысл работы тот же самый. Последовательно скликивая рекламу, они растрачивают ваш бюджет, отключают кампании по конкурентным запросам и получают за это деньги. Для маскировки они старательно копируют поведение реальных людей и используют клик-ботов.
Тролли. Фактической прибыли эта группа не получает. Все, чего они хотят добиться, получить удовольствие, нанося вред другим людям. Как правило, тролли не ведут организованного и целенаправленного преследования рекламных кампаний одной фирмы, поэтому не приносят значительных убытков. Тем не менее, не стоит портить отношения с целевой аудиторией, чтобы не столкнуться с атакой в виде кликфрода.
Как обнаружить кликфрод
Очень высокий CTR в поиске и на тематических площадках. CTR – отношение переходов к показам, выраженное в процентах. Иначе его называют «кликабельность», и, если она высокая, это действительно хорошо, кроме одного случая. При кликфроде к вам на сайт приходит огромное число посетителей, и все они немедленно закрывают вкладку. Рекомендуем взглянуть на статистику кликов. Показатель проблемы – огромный скачок кликов, который никак нельзя объяснить. Например, у кампании стабильно есть 50 переходов в день, а потом за 6 часов их без видимой причины становится 500. Чаще всего скликиванию подвергаются высокочастотные запросы. Цена перехода по ним выше, поэтому ваш бюджет закончится быстрее.
Посетители без cookie-файлов. Если в день на сайт заходит много пользователей с чистыми cookie, часто это мошенники, которые не хотят оставлять следов. Так они «сбрасывают» статистику посещений и уникализируют себя. Но не забывайте, часть целевых пользователей намеренно отключает cookie или включает приватный режим браузера, желая сохранить анонимность.
Низкие показатели Метрик. Заметили резкий скачок трафика, но при этом не делали ничего, чтобы его привести, и не ощутили прибыли? Посмотрите аналитику. Скорее всего, вы заметите очень низкие показатели эффективности объявлений. Особенно сильно кликфрод ударит по среднему времени пользовательских сессий и показателю отказов. Падения на 40–80 % в данном случае – нормальное явление.
Очень высокие расходы на рекламу без конверсии. Скликивание может быть не скачкообразным, как в примерах выше, а планомерным. В определенный день количество посетителей вырастет и останется таким в течение некоторого периода. При этом ни одной конверсии вы не получите, а деньги на рекламу потратите. Обнаружить кликфрод можно с помощью тех же Метрик, что и в примере выше.
Странное поведение пользователей. Можно легко обнаружить скликивание, если посмотреть на запись пользовательской сессии. По траектории движения мыши будет видно, обычный это человек или кликер. Для сравнения приведем примеры нормального поведения (изображение слева) и мошеннического (справа). Пользователь зашел и сразу покинул сайт, при этом совсем его не рассматривал. Иногда линий движения мышью нет вовсе.
Способы кликфрода
Вручную. Злоумышленник набирает в поиске высокочастотный запрос, по которому у вас точно есть контекстная реклама. Затем находит ваше объявление и кликает по нему. Этот несложный алгоритм повторяется до тех пор, пока кампания не пропадет из выдачи по причине отсутствия бюджета на показы. В контекстно-медийных сетях происходит примерно то же самое, но в данном случае лично вы не являетесь целью кликфрода. Владелец площадки просто переходит по всем объявлениям на своем сайте, которые видит, делая показы на своем ресурсе нерелевантными для рекламодателей.
С помощью ботов. Скликивание возможно с использованием ботов или скриптов. Отследить их очень сложно, так как ботам доступен практически неограниченный список IP-адресов. Очевидный признак – переходы из нецелевых регионов. Например, перейти по объявлению кампании, рассчитанной только на Москву, не могут пользователи из других городов и стран. Однако в логах их IP-адреса будут появляться регулярно.
Как бороться с кликфродом
Изменить текст объявлений и ключевые слова. Постарайтесь более точно настроить таргетинг, отберите более узкий круг ключевых фраз, которые будут работать только с целевой аудиторией и исключат нерелевантные показы. Это улучшит кампанию в целом и позволит избавиться от случайного скликивания со стороны реальных пользователей.
Временно отключить часть кампаний. Посмотрите в Analytics, по каким запросам больше всего скликивают. Это можно определить по среднему времени пользователей на сайте. Когда найдете кампании с проблемными ключевыми словами, отключите их на время. После повторного запуска ситуация не изменилась? Переходите к следующему методу. Можно вообще отказаться от работы с частью семантики, по которой конкуренты агрессивно скликивают.
Бан кликеров по IP. Когда кликфродом занимается реальный пользователь, его можно отследить по IP. Перенастройте кампанию, чтобы кликеры не видели вашу рекламу. Способ отлично работает с малым бизнесом. Конкуренты не хотят расходовать средства на услуги профессионалов и ведут кликфрод сами. Достаточно забанить несколько IP, чтобы атака прекратилась. Эта тактика в немного измененном виде работает и в контекстно-медийных сетях. Внесите часть рекламных площадок в черный список. В нем должны быть ресурсы с самым высоким показателем отказов. После этого ваши баннеры на невыгодных площадках больше не появятся.
Обращение в техподдержку Google. Поисковик заботится о своих рекламодателях, поэтому тщательно отслеживает скликивания. Если система обнаружила подозрительную активность, деньги за переходы не снимаются. Однако робот не может найти все, поэтому своевременное обращение в Google позволит не только прекратить кликфрод, но и вернуть деньги. Подробно опишите проблему и приложите скриншоты Метрик с отчетами сервисов для сбора логов (ClickLab, WhosClickingWho и пр.), где зафиксированы мошеннические действия.
Изменение стратегии контекстной рекламы. По тем кампаниям, которые подвергаются кликфроду, можно запустить другую стратегию. Алгоритм такой: пользователь попадает на сайт с поисковых или медийных площадок, исключается из рекламного таргетинга, а затем его начинает активно преследовать ремаркетинг. Да, конкуренты могут скликивать и здесь. Но цена перехода будет гораздо меньше. Вы сэкономите бюджет и не потеряете клиентов.
Использование сторонних сервисов. Для аудита контекстной рекламы на кликфрод можно воспользоваться услугами сервисов ClickFrog, Сlickcease и т. д. Специалисты этих компаний проведут анализ всех ключевых показателей (поведение пользователя, конверсия, CTR и пр.), а затем предложат вариант, как избавиться от скликивания. Услуги предоставляются на возмездной основе. Если вы клиент Complead, можете не волноваться о кликфроде. Мы сами отслеживаем все показатели и никогда не допустим пустых трат бюджета. Защита от скликивания включена в стоимость обслуживания.
Заключение
Игнорировать кликфрод нельзя. Почти 3000 скликиваний на нашем примере — отличное тому доказательство. Это тысячи рублей, потраченных впустую. Особенно в конкурентных тематиках. Но борьба с кликфродом непрерывно продолжается. Сейчас Google предлагает функционал по отслеживанию недействительных кликов. Благодаря ему мошеннические переходы оплачивать не нужно.
Тем не менее, постоянно следите за своими кампаниями и Метриками, чтобы всегда быть в курсе текущей ситуации. Часто кликеры используют довольно грубые методы, которые легко обнаружить. Ограничивайте дневной бюджет и лучше прорабатывайте свои кампании перед запуском. Так вы сведете к минимуму влияние нецелевых показов и переходов. А с конкурентами вам помогут справиться наши советы.
